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Model 3为求销量频降价 特斯拉能否靠国产翻身?
  信息来源:蓝鲸汽车  发布时间:2019-02-14   点击数:  
 

2月8日,特斯拉官方宣布,Model 3中国区的增强版Autopilot自动辅助驾驶选装包改为标配,已下定车主亦享受此项优惠,而此前,增强版Autopilot自动辅助驾驶选装包的销售价格为4.63万元,若交付前未选装而交付后再升级获得,则需要支付6.5万元。

这已经不是特斯拉第一次官方降价,刚刚开始在中国交付的Model 3调整市场销售政策,这意味着特斯拉已经感受到了压力。

Model 3“意外”遇冷,特斯拉频打降价牌

Model 3是特斯拉于2016年在美国发布的纯电动车,起售价3.5万美元。由于定位较此前产品更加亲民,且依旧保留了特斯拉在动力、续航及智能化功能体验上的优势,一经推出便受到了美国本土市场的欢迎以及中国消费者的关注。

按照当时的同类产品的成本上浮估算,即便是纯进口销售+0政策补贴这种最坏的情况下,Model 3入华后基本版的售价也仅为35万元人民币左右,相对比同期国内市场续航里程缩水接近一半,售价却也高达20万以上的国产电动车,Model 3被很多人视为国内电动车的终极杀手。

一路高歌猛进的特斯拉,在逐渐解决Model 3饱受诟病的产能问题后,终于实现了规模化量产和交付,随着美国本土市场的订单需求放缓,中国市场在新车发布两年多以后终于迎来了Model 3在华开售。2018年11月16日,特斯拉在华正式开启了预定用户的预选配工作,其中长续航全轮驱动版裸配定价58.8万元,高性能版裸配定价69.80万元,选配后售价轻松超过75万元以上。

高昂的售价引起了大量消费者的不满,在开放预选配仅不到10天后,11月22日,特斯拉对旗下车型进行了首次促销,Model 3长续航全轮驱动版售价调整为54万元,高性能版售价为59.5万元,相比此前开放选配时售价下降近10万元。

不到一个月,12月16日,特斯拉宣布因关税调整降价,Model 3两款车型的价格调整为49.9万元何56万元。

正当国内广大消费者以为事情就此结束的时候,特斯拉于今年2月初针对Model 3推出了长续航后驱版,相比长续航全驱版,这款新车动力略有下降,但并不妨碍整体表现,续航反而进一步提升,售价却仅为43.3万元,较长续航全驱版降低了6.6万元。

2月8日,特斯拉再次发布促销活动,Model 3中国区Autopilot选装包已改为标配,事实上,由于智能网联和自动辅助驾驶是特斯拉的主要宣传卖点,能够实现自动辅助驾驶这一关键功能的Autopilot选装包的实际装配率也较高。Autopilot选装包的免费装配基本可以理解为变相降价4.63万元。

另外,蓝鲸汽车记者还从特斯拉店面销售人员处获悉,此次促销官方定义为限时免费活动,可能在未来某个时间终止,不过具体终止日期暂时没有公布,这也一定程度上提高了此次优惠的稀缺性。

多番降价难达预期,或引发潜客持币观望

事实上,按照特斯拉的此前在美国本土的做法来看,在车型供应紧俏的阶段,特斯拉会优先权重于为毛利率更高的高配版车型配货生产,随后才是毛利率较低的标准版车型,在国内市场上,率先上市的两款车型是Model 3毛利率最高的型号,售价也较高,但短时间、连续且大幅的市场优惠可以看出,Model 3在华的市场反馈远逊于特斯拉此前的预期,特斯拉不得不采用降价等手段刺激需求,另一方面,从提前引入了价格更加优惠的长续航后驱版来看,特斯拉的试图利用高毛利率车型大捞一笔的如意算盘已经破灭。

蓝鲸汽车记者调查发现,对于普通消费者而言,Model 3的两款全轮驱动版车型吸引力本身并不大,具备同样电池组,价格更低,续航里程略长的长续航后驱版才是更多消费者的第一选择,在Model 3两款全轮驱动版车型上市后,已经订车的消费者中便有一部分是因为选择空间较少,希望较早提车,不得已做出的选择。

另一方面,销售政策过于快速的变动又增加了潜在购车用户持币观望的风险,如今,43.3万元的长续航后轮驱动版是否还具备进一步的价格下探空间依旧拥有很大的不确定性。近日,由于取消了成本远超预期的车主引荐计划,同时对冲美国补贴退坡,美国市场的Model 3再次官降1100美元,中国市场目前仍没有相关动作同步,由于降价预期浓烈,许多潜在车主选择等待此次官降。可见,特斯拉试图通过降价增加订单量的做法,很可能已用力过猛,出现了负面效果。

真空期缩短,国产竞争力存疑

特斯拉虽然依靠Model 3的量产在2018年Q3、Q4实现了两个季度连续盈利,但并不代表特斯拉已经走出困境,事实上,特斯拉如今依旧面临很大的资金问题,近日,特斯拉刚刚裁掉了3000名正式员工,占据公司总人数的7%。

从市场上看,美国本土的市场需求已经逐渐呈现出饱和局面,特斯拉虽然在美国本土拥有极高的销量,Model 3的月销量甚至一度超过了奔驰、宝马、奥迪三品牌同级别车型累加的总和,但从市场分布来看,特斯拉的市场布局依旧非常单一,根据IHS Markit的数据显示,49.3%的Model 3被销往了加州,其他地区市场占比则在5%以下,表现并不亮眼。购买Model 3的车主更多看中了超低的费用(3.5万美元的Model 3可享受7500美元的联邦退税和2500美元的加州补贴),同时一部分车主是科技爱好者,随着美国补贴退坡以及用户群体的单一性显现,Model 3在美国已经逐渐饱和。

而中国市场是全球最大的纯电动车市场,潜力巨大,同时拥有相关的政策支持,在美国本土市场需求预期不佳的情况下,特斯拉想要实现进一步增长必须依靠中国市场来推动。

从车型上看,在售多年的Model S和Model X车型已经呈现老态,虽然在性能、续航里程以及智能化体验等各方面依旧是同级别领导者,但与对手的差距正在快速缩小,首先是传统主机厂的纷纷跟进,尤其是奥迪、奔驰、宝马德国三大豪华品牌已经纷纷转向电动车研发,如今奥迪和奔驰已经推出了对标Model X的量产版纯电动SUV产品;此外,来自中国本土的蔚来汽车、拜腾汽车等品牌也在快速成长,已是特斯拉不可忽视的劲敌。

而几乎没有对手的Model 3则是特斯拉为数不多的好机会,但这个空档期时间并不长,在进口Model 3高配版被接二连三的昏招自废武功之后,需要一些时日才能重新恢复市场正常预期,年底上海国产的基本版车型或许是特斯拉的最后救赎。

然而不乐观的是,特斯拉上海超级工厂目前进度缓慢,虽然特斯拉官方曾表示,上海工厂将于2019年实现流水线式生产,但如今上海工厂刚刚动工一个月,而一般情况下,拥有冲压、焊接、涂装、总装四大工艺的汽车工厂建设周期最快需要两年左右,一般都要3年,特斯拉想在2019年年底实现以每周3000辆的速度实现Model 3的流水线式生产几乎不可能实现,Model 3的国产定会存在一定的延期。

此外,指望国产降价提高竞争力本身也是一个伪命题,首先,Model 3国产的是基本版,如今在售的长续航版并没有国产计划,而基本版国产后,虽然得益于本土组装,绝对价格理论上的确会下降,甚至不排除突破30万元起售的可能性,但考虑到基本版的续航同样大幅缩水(基本版NEDC续航里程约在430km左右,长续航版为600km),相较现阶段国内品牌电动车续航里程区别不大,竞争力也因此大幅下降,在进口版Model 3订单数量不及预期的情况下,国产后究竟给特斯拉带来切实好处已经成疑。

 
 

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